Social Media-Strategie ausarbeiten - Teil 2: Die Strategie

Konzeptions-Phase

Das ist der Schritt zwei des im ersten Teil zugrunde gelegten Prozesskreislaufs. Auf Basis der vorangegangenen Marktanalyse geht es nun darum, die Grundsätze der geplanten Öffentlichkeitsarbeit auf Social Media zu bestimmen. Im Einzelnen bedeutet dies,

• die Ziele für die einzelnen Kanäle zu bestimmen
• die eigenen Zielgruppen auszudifferenzieren 
• Themen und Botschaften festzulegen
• Nötige Ressourcen zu identifizieren
• Instrumente festzulegen  

In der Praxis lassen sich diese Schritte kaum nacheinander abarbeiten, da eine Überlegung an einer Stelle oft Auswirkungen auf die anderen Aspekte hat. Methodisch ist es dennoch sinnvoll, von oben zu beginnen. 

In der Beratungslandschaft finden sich für diesen Schritt zahlreiche Vorgehensvorschläge, die sich vor allem in der Art der Aufgliederung und der Detailtiefe ihrer Fragestellungen unterscheiden. Für den Anfang empfehlen wir die nachstehende, vergleichsweise einfach gehaltene Struktur. Fortgeschrittene können gerne auch z.B. auf das Strategie-Poster von Jona Hölderle oder die bereits verlinkte Broschüre “Digital Netzwerken: Zum Aufbau einer Social Media-Strategie” zurückgreifen.

Ziele

Macht Euch deutlich, welche(s) Anliegen Ihr mit Eurer Social Media-Arbeit verfolgt. Klassische Ziele können beispielsweise sein:

• Bekanntheit oder Reputation der Organisation steigern
  (etwa, indem man sich als besonders moderne, besonders effektive oder besonders mitarbeiter*innenfreundliche Organisation zeigt)
• Profil der Organisation schärfen
  (etwa durch pointierte Äußerungen zu einem definierten Satz an Themen)
• neue Mitarbeiter*innen gewinnen 
• die Spender*innenbasis ausweiten
• Meinungsbildung und Lobbyarbeit betreiben
• die eigene Arbeit bei bestimmten (neuen?) Zielgruppen bekannter machen
• durch eine Online-Community bestehende Bindungen stärken
• etc.

Häufig ergibt sich hieraus ein Bündel an Zielvorgaben, die sich aber in der späteren Diskussion gut auf verschiedene Kanäle und mit verschiedenen Vorgehensweisen aufteilen lassen.

Zielgruppen

Die Frage nach den Zielgruppen stellt sich in zwei Richtungen: 

1. Was möchte die Zielgruppe von mir und 
2. Was kann ich ihr als Organisation und auf dem jeweiligen Kanal bieten? 

Auch für diese Suchbewegung haben sich in der Beratungspraxis verschiedene Methoden etabliert, die es ermöglichen, eine bessere, differenzierte Einschätzung von den eigenen Zielgruppen zu bekommen. Nennenswert sind z.B. 

• Personas erstellen. Überlegt Euch prototypische Interessent*innen, stellvertretend für eine ganze Zielgruppe, sowie deren Social-Media-Verhalten, und malt Euch aus, wie und womit Ihr diese am besten ansprechen könnt.
• Value Proposition. Hier wird von der Austauschebene her gedacht: welchen Bedarf oder welches Problem haben Personen, die einer Organisation auf einem Social-Media-Kanal folgen, und was ist das Angebot der Organisation bzw. wie kann diese das Problem lösen?
• Interne Umfrage. Langjährige Mitarbeiter*innen haben wertvolle Erfahrungen und Einschätzungen zu Klient*innen und weiteren Zielgruppen, deren Bedarfen, dem eigenen Angebot und dessen Lücken.

Themen und Botschaften

Hier gilt es zunächst zu sammeln: Was sind (oder wären) übliche Inhalte, die Ihre Organisation für diese vorgenannten Zielgruppen bereit stellt? Das könnten z.B. sein: Hinweise auf Aktivitäten und Veranstaltungen, Pressemitteilungen, Publikationen, tagespolitische Kommentare, Informationen / Studien / Zahlen, Fragen an die Community, Appelle / Call to Action, Einblicke in die Arbeit, Fun- bzw. Mood-Postings, Danksagungen, Jahrestage, Erinnerungen u.v.m. Je nach Zielgruppen- und Kanalkombination bieten sich nicht nur bestimmte Inhalte besser an als andere, sondern auch dazugehörige Tonalitäten: Eher sachlich, eher erzählend, eher schnoddrig …

Weiterhin empfiehlt es sich, eine sogenannte Core-Story zu erarbeiten. Diese orientiert sich an der Mission und Vision der Organisation und unterscheidet das faktische “Was” ihrer Aktivitäten von dem “Wie und warum”, also den damit verbundenen Wünschen und Hoffnungen. Die Core-Story bildet gewissermaßen Herzstück und Richtschnur der Öffentlichkeitsarbeit, von der aus alle anderen Themen gedacht und eingebunden werden können. Sie verhilft so zu einem thematischen roten Faden und fördert die Wiedererkennbarkeit auch bei sehr verschiedenen Inhalten.

Ausgehend von der Kanalanalyse, den Zielen und Zielgruppen lässt sich nun in der Regel recht schnell eingrenzen, welcher Kanal (bzw. welche Kanalfunktion) sich für die Ansprache welcher Gruppe voraussichtlich am besten eignet und welche Themen und Botschaften dort bevorzugt platziert werden sollten.

Der Paritätische Landesverband Bayern kam in dieser Frage grob zusammengefasst zu folgender Einschätzung:

• Facebook soll dazu dienen, Bekanntheit und Reichweite zu steigern. Man erwartet politisch und sozial interessierte Privatpersonen ab 25 Jahren und solche, die in der sozialen Arbeit aktiv sind oder mögliche Klient*innen sein könnten.
• Bei Twitter geht es weniger um Reichweite, sondern darum, Expert*innen zu erreichen: Menschen und Organisationen, die politische Entscheidungen treffen oder beeinflussen. 
• Instagram wird hinsichtlich einer jüngeren Zielgruppe von 14-29 Jahren bespielt, die sich ggf. noch in der beruflichen und persönlichen Orientierung befindet. Ziel auf diesem Kanal soll es sein, allgemein das Image sozialer Arbeit und gesellschaftspolitischen Engagements zu fördern.

Ressourcen und Instrumente

Als übriger Punkt der Konzeptionsphase bleibt das Thema Ressourcen. Welche Zielvorgabe, in erster Linie Postingfrequenz sowie tägliche Arbeitszeit zur Beobachtung aktueller Entwicklungen auf den Plattformen, haltet Ihr für wünschenswert und realisierbar? Wer ist für alle oder einzelne Kanäle verantwortlich und müssen dafür noch weitere Arbeitszeitreserven geschaffen oder freigemacht werden? Braucht es noch weitere Schulungen, etwa bzgl. Grafikverarbeitung oder Videoschnitt? Welche Verabredungen müssen getroffen werden, damit die Social Media-Redaktion schnell agieren kann und Raum zum Experimentieren hat? Dabei sollten auch Stellvertretungsregelungen sowie Pläne für den Fall besprochen werden, dass kommunikativ mal was schief läuft (siehe dazu unsere Handreichung “Umgang mit Hass und Hetze in den Sozialen Medien”). Zudem sollten die weiteren Schnittstellen in der Organisation mitbedacht und einbezogen werden, also andere Personen oder Abteilungen, die Inhalte oder Materialien für die Social Media-Arbeit zuliefern müssen, wie z.B. Fotos oder Zahlen oder Einblicke in ihre Arbeit. Sehr bewährt hat es sich, ein Kanban-Board oder eine gemeinsame Tabelle zu etablieren, die eine kollaborative Redaktionsplanung ermöglichen.

Schon an dieser Stelle können Verabredungen zum Evaluationsprozess getroffen werden, etwa Redaktionssitzungen in Abständen von mehreren Monaten, bei denen in Ruhe darauf geschaut wird, welche Inhalte und welche Arten von Postings besonders gut oder besonders schlecht liefen und die weitere Arbeit entsprechend nachjustiert werden kann

Wenn das Budget es hergibt, kann es auch ein Weg sein, externe Dienstleister einzubeziehen, und sei es für Zuarbeiten wie etwa Videoherstellung und -untertitelung oder zur Analyse und Beratung des weiteren Vorgehens. Wer Bilder und Videos selbst herstellt, sollte rechtzeitig in die nötige Hard- und Softwareausstattung investieren, wie etwa Kameras, Mikrofone, Belichtung, ggf. Greenscreen, Grafikverarbeitungs- und Videoschnittprogramme. Auf dem Markt sind außerdem diverse Social Media-Tools verfügbar, die ihren Preis haben, aber (bei großen Organisationen) die tägliche Pflege und Auswertung zahlreicher Kanäle parallel sehr erleichtern können.