Social Media-Strategie ausarbeiten - Teil 3: Die Umsetzung
Die Social-Media-Strategie ist formuliert - jetzt muss diese in die alltägliche Arbeit umgesetzt werden. Dieser Teil behandelt die dafür nötigen Schritte und Aspekte und behandelt insbesondere die Frage der Evaluation.
Operative Umsetzung
Dies ist Schritt drei des im ersten Teil unserer Beitragsreihe eingeführten Prozesskreislaufs. Hier geht es darum, die bisherigen Überlegungen in konkrete Schritte zu überführen. Dazu gehören:
- Zeit-, Kosten- und Ressourcenplanung
- Redaktionsplanung, Formate und Produktion
- Verabredungen im Team und in der Organisation
- Erfolgsmessung
So könnte etwa verabredet werden, verschiedene Kanäle in zeitlicher Staffelung einzuführen, um sich Zeit zu geben, nach und nach einen Eindruck von den Funktionen und dem Umgang mit dem neuen Kanal zu gewinnen. Natürlich braucht es auch Verabredungen zur Beschaffung etwaig nötiger Materialien und Software, Buchung von Schulungen oder ggf. Auftragsvergabe an Externe.
Kernstück der neu aufgestellten Social Media-Arbeit ist die Redaktionsplanung. Ein mustergültiges Vorgehen ist es, diese auch langfristig und z.B. zusammen mit der übrigen Jahresplanung zu notieren, um feststehende Ereignisse und Themen ohne Zeitdruck rechtzeitig für Social Media umsetzen zu können. Der Paritätische Landesverband Bayern hat seine Planungsabläufe folgendermaßen gestaffelt:
| Halbjährlich | Mittelfristig | Kurzfristig |
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Hier werden in einem halbjährlichen Meeting zunächst die übergeordneten, plattformunabhängigen Termine, Themen, Schwerpunkte und Botschaften aufgeführt und gewichtet, um die Fahrtrichtung zu bestimmen. An dieser Stelle ist es sehr hilfreich, Kolleg*innen aus anderen Abteilungen einzubeziehen, damit sie mit ausreichend Vorlauf im Bilde sind und ihrerseits entsprechend planen können. Dies gilt insbesondere für den Fall, dass es ehrenamtlicher Mitarbeit bedarf. Als Vorlagen könnten z.B. der gemeinsame Organisationskalender mit allen wichtigen Aktivitäten und/oder eine Übersicht an Jahres-Thementagen dienen, wie es sie in verschiedenen Ausführungen im Netz gibt (etwa bei T3N). Wer sich ein kommerzielles Social-Media-Tool leistet, kann die Planungen direkt dort einarbeiten. Oder Ihr nutzt ein gemeinsames Kanban-Board, etwa bei Trello.
Davon ausgehend kann in kürzeren Abständen, z.B. monatlich, die mittelfristige, konkrete Planung geschehen. Hier werden die erwünschten Beiträge und vorgesehenen Kanäle bestimmt, relevante Hashtags und Keywords festgelegt, sowie Verantwortliche und Deadlines festgehalten.
In den kurzfristigen, wöchentlichen Meetings kann sich das Redaktionsteam abgleichen und kurzfristige Anpassungen und Ergänzungen vornehmen.
Eine solche Struktur schafft Planungssicherheit und damit wiederum Luft, um in der von häufig überraschenden Trends und Hypes geprägten Social Media-Sphäre auch spontane Ideen umzusetzen (oftmals sind das die besten!) sowie Ideen, die gerade nicht zur aktuellen Diskurslage passen, zu verschieben.
Neben den Inhalten sollten bei der Planung auch die Formate bestimmt werden. Denn jeder Kanal hat eigene Möglichkeiten und Kontexte, jede Zielgruppe andere Vorlieben und Erwartungen - und was auf Facebook gut läuft, geht auf Instagram womöglich völlig unter. Als Beispiel hier wieder eine Aufteilung des Paritätischen Landesverbands Bayern:
| Pressemitteilung | x | ||
| politisches Statement | x | ||
| persönliches Statement | x | x | x |
| Explain it | x | x | |
| Faktencheck / Pro und Contra | x | ||
| Infografik | x | ||
| Behind the scene | x | ||
| Spenden-oder Engagementprojekt | x | x | |
| Quiz | x | ||
| Veranstaltungshinweis | x | x | x |
Nicht jedes Thema oder Format passt für alle Kanäle oder muss für diese passend gemacht werden. Durch das strategische und zielgerichtete Bespielen der jeweiligen Kanäle lässt sich einerseits Arbeit sparen, andererseits der Erfolg auf den jeweiligen Kanälen erhöhen. Sollte das gewünscht sein, ist es aber auch kein Problem, dieselben Inhalte auf mehreren Kanälen parallel zu spielen. Allerdings sollte darauf geachtet werden, das Thema bzw. die Geschichte mit einer anderen Perspektive, einer anderen Sprache, einem anderen Kommunikationsziel der Social Media-Strategie auf den jeweiligen Kanälen anzupassen.
| Was funktioniert gut? |
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Zudem empfehlen wir, wie in dem oberen Schaubild 3 dargestellt, zentral die Erfahrungen (und gerne auch mit Reaktionszahlen und Links zu Postingbeispielen) festzuhalten, welche Inhalte, Formate, Zeiten, Kommunikationsstrategien sich in den jeweiligen Kanälen als besonders erfolgreich herausgestellt haben - und diese Erkenntnisse regelmäßig zu prüfen bzw. zu ergänzen. Lest euch dazu auch gerne die entsprechenden Tipps in unserem Webzeugkoffer durch:
Zu der Redaktionsplanung gehört auch, Vorgaben und Ziele für die einzelnen Kanäle zu definieren. Wichtiger als das Wünschenswerte ist an dieser Stelle die realistische Einschätzung der verfügbaren Kapazitäten. Hierfür muss nicht nur der Aufwand zum Vorbereiten und Veröffentlichen von Beiträgen bedacht werden, sondern auch das Beantworten und Moderieren von Rückmeldungen im Nachgang. Solche Arbeitsziele müssen nicht in Stein gemeißelt sein, helfen aber
- konkrete Zielwerte zu haben, an denen sich die Planung, Arbeit und Leistung orientieren kann
- Grenzen zu setzen und sich nicht in der ständig aktiven, schnellen und “lauten” Welt von Social-Media zu verlieren
- Vergleichbarkeit im Austausch und bei Feedback mit den Kolleg*innen zu gewährleisten
Als Beispiel hier die selbst gesetzten Zielvorgaben aus dem Paritätischen Landesverband Bayern:
| Was wollen wir mindestens leisten? |
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Die Vorgaben und Ziele sowie die Erfolgsmessungen bilden die Grundlage für die regelmäßige Erfolgskontrolle: Konnten die Vorgaben erfüllt werden? Zeigt das Social Media-Engagement die erwünschte Wirkung? Es lohnt sich, von Zeit zu Zeit einen Schritt zurückzutreten und im Rahmen einer Evaluation zu prüfen, ob und wo es Anpassungen und ggf. neue Herangehensweisen braucht. Gerade bei diesen Fragen ist der Austausch mit Kolleg*innen, wie sie die Facebook-Gruppe “Wir sind Parität” oder die Social Media-Sprechstunde beim Digi-Dienstag anbieten, enorm wertvoll.
Mini-Guide für lustvolle und erfolgreiche Social-Media-ArbeitSolide Planung und strategisches Vorgehen ist eine gute Voraussetzung für erfolgreiche Social Media-Arbeit. Aber jede*r Social Media-Redakteur*in wird es kennen: Am Ende kommt doch alles anders und die schönste Planung bringt einen nicht mehr weiter. Daher hier noch vier Tipps aus der Webredaktion des Gesamtverbands für mehr Gelassenheit und Pragmatismus: |
1. Learning by doing! Social Media ist einem ständigen Wandel unterworfen und selbst für erfahrene und professionelle Nutzer*innen gibt es immer wieder Neues dazu zu beachten. Am besten lernt man durch's Machen! Daher gilt: Probiert euch aus! Es gibt keine Fehler. Es gibt keine "dummen Fragen". |
2. Talent borrows, genius steals! Für einen erfolgreichen Auftritt in Social Media muss niemand Schauspiel-, Regie-,Text-, Humor-, Tanz- oder Design-Genie sein. Was in vielen Bereichen der Populärkultur wie Musik und Kunst gilt, ist ein Grundprinzip des Erfolgs der Plattformen: Ideen zu adaptieren, zu recyclen, sie um zu widmen und zu remixen ist kein "klauen", sondern Teil des Konzepts. Es lohnt sich also regelmäßig ein Blick in die Kanäle eurer Mitbewerber*innen oder auch von Akteuren aus ganz anderen Bereichen: Wie sehen ihre Timelines aus, wie gehen sie aktuelle Themen an? Die Plattformen selbst bieten darüber hinaus z.B. mit den Hashtags-Trends bei Twitter oder der vom Algorithmus gemixten Instagram-Reel- oder TikTok-Timeline gute Hinweise darauf, was gerade gut funktioniert. |
3. Try, fail ... try again, fail better! Bei der Erstellung von Content gilt: Selten klappt alles beim ersten Mal. Daher: Keine Angst vor vielen Versuchen. Aber auch übertriebener Perfektionismus hilft niemandem weiter. Wenn etwas nicht läuft, dann kein Frust: Was wo und wann funktioniert, ist oft eine Blackbox, in welche die Plattformen keinen Einblick geben. Daher: Nicht unterkriegen lassen, weiter probieren und den Spaß an der Sache nicht vergessen :) . |
4. Der erste Eindruck zählt Ob die ersten Sekunden in einem TikTok-Video oder der erste halbe Satz in einem Tweet: Der Moment, um die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen zu gewinnen, ist sehr kurz. Daher: Der erste Eindruck zählt und ihm sollte in der Vorbereitung des Contents besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. |
Evaluation
Im letzten Prozessschritt, der Evaluation, wird es nochmal richtig spannend: Hier schaut Ihr gemeinsam auf die Zahlen, die Ergebnisse der Erfolgsmessungen, und tragt außerdem zusammen, wie ihr jeweils persönlich Eure Ideen und deren Resonanz wahrgenommen habt. Was lief gut, was blieb hinter den Erwartungen zurück? Welcher Post war besonders arbeitsaufwändig, was hat besonders Spaß gemacht, welcher stach aus Euren üblichen Mitteilungen heraus? Was für Reaktionen ließen sich verzeichnen und welche davon haben weitere Ideen und Möglichkeiten ergeben? Habt Ihr die gewünschte Zielgruppe tatsächlich angesprochen - oder womöglich eine ganze andere (was aber auch nicht schlecht sein muss)? Habt Ihr die definierten Ziele umsetzen können oder ergaben sich Herausforderungen?
Anhand dieser und weiterer Fragen lässt sich schnell herausfinden, ob und wo die Strategie oder deren Umsetzung angepasst werden sollte - etwa in Bezug auf Postingformate, Tonalität, Erstellungsprozesse etc.
Im Falle des Paritätischen Landesverbands Bayern wurde beispielsweise deutlich, dass über Facebook die anvisierte Zielgruppe “Klient*innen” gar nicht so sehr erreicht wurde, stattdessen aber die eigenen Mitarbeiter*innen und solche von Mitgliedsorganisationen. Die Strategie wurde nachjustiert und Facebook fortan vor allem zum Zweck der Mitgliedsanbindung genutzt.
