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Einblick in die Möglichkeiten des Karrierenetzwerks LinkedIn

Die Social-Media-Plattform LinkedIn nutzen viele Kolleg*innen privat für ihr Karriere-Netzwerk. Damit bietet es optimale Voraussetzungen zum Personalrecruiting. Aber auch Organisations-Marketing lässt sich darüber betreiben. Christina Rothe von der Stiftung Bildung verschaffte uns beim zehnten Digi-Dienstag Einblicke in das Netzwerk und seine Möglichkeiten.

Was ist LinkedIn?

Neben dem stärker auf Deutschland, Österreich und die Schweiz ausgerichtete Xing ist LinkedIn die populärste und bekannteste Internationale Karriereplattform. Um die Funktionsweise zu verstehen, stelle man sich LinkedIn wie einen „digitalen Stehtisch zum Netzwerken“ vor. Der Austausch hier ist dezidiert beruflicher, fachlicher Natur, die Zielgruppe sehr anspruchsvoll: es geht um Seriosität und fachliche Kompetenz. Wer in diesem Umfeld gesehen werden will, muss Beiträge mit (fachlichem) Mehrwert bieten.

Das findet auch seinen Ausdruck in der Netzwerk-Erfahrung: Die Follower*innen-Zahlen bleiben eher niedriger als bei anderen Plattformen. Wer viele Follower*innen hat, erhält nicht automatisch viele Likes. Umgekehrt sammelt man aber eine Zielgruppe mit hoher Relevanz und großem inhaltlichen Interesse an den eigenen Themen und Positionen.

Strategisch herangehen!

Wer LinkedIn für die eigene Organisation erkunden möchte, benötigt dazu eine klare Strategie. Dazu gehört die Frage, ob sich die eigene Zielgruppe überhaupt bei LinkedIn befindet? Weiterhin sollte das Organisationsprofil geschärft werden: Wofür die Organisation steht, wo ihre Expertise liegt. Und schließlich die Ziele des Engagements bei LinkedIn, etwa:

  • Die Bekanntheit der eigenen Organisation steigern
  • Netzwerken -> etwa um den Informationsaustausch zu fördern oder als Basis für kommende gemeinsame Aktivitäten
  • Personal finden -> u.a. können bei LinkedIn Stellenanzeigen geschaltet werden
  • Fundraising -> über LinkedIn können neue Partner gefunden werden. Außerdem lassen sich auch dort klassische Anzeigen schalten.

Welche Inhalte gibt es auf LinkedIn?

Er gibt eine Reihe verschiedener Beitragsarten:

  • Die Unternehmensseite. Eine solche lässt sich sehr schnell und einfach aufsetzen, man kann sich viel bei anderen abschauen. Eine präzise Kurzbeschreibung hilft dem LinkedIn-Algorithmus.
  • Der klassische Beitrag. Auch bei LinkedIn sind reine Textbeiträge nicht so attraktiv – lieber mit Bildern, Video oder wenigstens Link. Die maximale Textlänge beträgt 3.000 Zeichen, allerdings gibt es hier keine Daumenregel: Lieber ausprobieren, welche Textlänge von der eigenen Zielgruppe am besten angenommen wird. LinkedIn belohnt nämlich nicht nur viele Klicks, sondern auch die lange Lesedauer. Die Beiträge sollten nicht einfach aus den Beiträgen für andere Netzwerke kopiert werden, sondern speziell für LinkedIn erstellt, und zwar hinsichtlich der zentralen Frage: Was ist der fachliche Mehrwert für die Leser*innen?
  • Fokusseiten, das sind Unterseiten zur Unternehmensseite. Sie sind mit der Unternehmensseite verbunden und konzentrieren sich z.B. auf einzelne Geschäftsbereichen, Produkte o.ä. im Vortrag gab es hierzu noch keine eigenen Erfahrungen.
  • Die Gruppe. Analog zu Facebook lassen sich auch bei LinkedIn thematische Gruppen nutzen, um sich dort zu engagieren und z.B. um sich als Branchenexpert*in bekannt zu machen. Ggf. kann es sich auch lohnen, statt einer Unternehmensseite eine Gruppe zum gewünschten Thema aufzumachen und zu führen.
  • Events. Dabei handelt es sich um Veranstaltungsankündigungen, unterscheiden sich nicht vom identischen Format bei anderen sozialen Netzwerken.
  • Anzeigen. LinkedIn-Anzeigen erscheinen mitten im persönlichen Feed, zugleich ist der Anzeigen-Hinweis recht klein gehalten; sie werden also gut in den Feed integriert. Auch das Targeting funktioniert sehr gut. Allerdings sind die Gebühren höher als bei anderen Sozialen Netzwerken.

Bei LinkedIn gibt es keine „Unternehmenskonten“. Eine Unternehmensseite wird aus einem Privatprofil erstellt, das dann Admin-Rechte für die Unternehmensseite hat (und auch an andere Profile vergeben kann). Die Beiträge werden allerdings im Namen der Unternehmensseite gesendet. Nach dem Erstellen können die Admins ihre Kontakte einladen, Follower*innen bei der neuen Seite zu werden. Achtung: Um eine Unternehmensseite aufzubauen, muss das private Admin-Profil mindestens zu 50% ausgefüllt sein und mindestens 7 Tage existieren.

Eine Unternehmensseite selbst ist kostenlos, Kosten verursachen allerdings die Anzeigen. Die Stiftung Bildung hat ihre Stellenanzeigen bisher als einfache Beiträge gepostet, da fiel bisher nichts an. Ggf. gibt es für das Recruiting aber noch eine spezielle (kostenpflichtige) Anzeigenvariante.

Insgesamt ergibt sich bei LinkedIn ein höherer Aufwand für Beitragserstellung und Netzwerk-Pflege als bei anderen Sozialen Netzwerken. Je nach Organisationsziel bzw. -strategie wird das durch die fachliche Spezialisierung wieder aufgewogen. LinkedIn hat sich speziell dann als nützlich und erfolgversprechend erwiesen, wenn man als Organisation umstrittene Themen behandelt – diese generieren leichter Reichweite.

Wie erziele ich Reichweite?

Dazu ist es sinnvoll, dran zu bleiben und regelmäßig zu posten. Die optimalen Zeitpunkte sind zielgruppenabhängig (z.B. morgens, Mittagspause, abends), hier lohnt es sich, das immer mal wieder zu testen. Mehr Reichweite gibt es auch, wenn man auf aktuelle Ereignisse reagiert.

Höhere Reichweite haben Beiträge, die inhaltlichen Mehrwert bieten. Sie sollten gut lesbar sein du nicht zu werblich. Auch Bilder und Videos erhöhen die View-Rate. Spendenaufrufe kommen erfahrungsgemäß nicht so gut an, allerdings kann es sich lohnen, über die Erfolge zu berichten, die mit Hilfe von Spenden bewirkt wurden.

Auch bei LinkedIn ist es sinnvoll, mit Hashtags zu arbeiten. Diese haben bei LinkedIn eine höhere Relevanz als bei Facebook, u.a. können dort Hashtags abonniert werden (Vorgehen: in Beiträgen auf einen Hashtag klicken und anschließend im neuen Fenster auf abonnieren).  

Der LinkedIn-Algorithmus belohnt „Relevanz und Glaubwürdigkeit“. Am höchsten bewertet werden Kommentare, danach folgen die Likes, erst als letztes die Anzahl Weiterleitungen (Teilen). Je größer die Interaktion ausfällt, desto mehr wird der Beitrag ausgespielt. Jede Interaktion wird im privaten Feed angezeigt – das hat zur Folge, dass Beiträge bei LinkedIn mitunter eine lange „Lebensdauer“ haben können, wenn sie immer mal wieder kommentiert werden. Es kann sich daher lohnen, in Beiträgen immer mal wieder einen Call to Action, einen Aufruf zum Kommentieren einzubauen.

Unternehmensbeiträge werden bei LinkedIn nicht so oft ausgespielt wie Beiträge von Privatpersonen. Wer als Organisation Fuß fassen möchte, sollte die eigenen Mitarbeitenden motivieren, sich bzgl. der Beiträge der eigenen Organisation zu engagieren. Bei vielen Organisationen ist das richtiggehend institutionalisiert und es gibt „Botschafter der Marke“, das sind Mitarbeitende, die sich besonders um Interaktion mit der Unternehmensseite kümmern.

Mit seinen Insights bietet LinkedIn eine ausgesprochen detaillierte Analysefunktion. Dort finden sich nicht nur Statistiken zu allen eigenen Aktivitäten, sondern auch Einblicke in die Erfolge von Mitbewerber*innen.

Präsentation und vollständiges Protokoll zur Veranstaltung finden sich auf der Digi-Dienstag-Webseite.

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